V dnešnom blogu sa budeme venovať monitoringu bannerovej reklamy na Slovensku, kto ho realizuje, aký je spôsob zberu dát a pozrieme sa i na jeho slabé a silné stránky.
Ak chcete vedieť ako komunikuje konkurencia na Slovenskom internete, môžete využiť monitorovacie služby dvoch spoločností. Prvou z nich je agentúra TNS Slovakia, ktorá na Slovensku pôsobí od roku 1995 a poskytuje komplexný monitoring Ad Intelligence. Okrem internetu reklamu monitoruje i v ostatných média typoch (TV, Print, Rádio, OOH, Kiná). Dáta za internet sú zbierané od 2011. V roku 2013 monitoring internetovej reklamy začala poskytovať i agentúra Nielsen Admosphere Slovakia, ktorá je dcérskou spoločnosťou výskumnej agentúry Nielsen Admosphere pôsobiacej v Českej republike.
Z hľadiska monitorovaných médií, zadávateľov a produktových segmentov agentúry majú porovnateľné trhové pokrytie. Admosphere rozdeľuje kampane podľa štatistickej klasifikácie NACE EU. Ad Intelligence aplikuje rovnakú kategorizáciu s 29 produktovými segmentami pre všetky typy médií. Monitoringy sa líšia najmä v metodike zberu dát.
Admosphere využíva site-centric zber dát. Každý deň dva roboti prehľadávajú weby a zaznamenávajú bannerovú reklamu. Robot navštívi jeden web až 36 krát za deň. Cena banneru sa vypočíta na základe jeho rozmerov a umiestnenia z verejne dostupných cenníkov a porovnania s podobným médiom. Pri výpočte sa vychádza z gross cien nákupného modelu CPT (cena za tisíc zobrazení). Kategorizácia a pomenovanie reklamy prebieha manuálne podľa informácií z kreatívy a landing page. Zadávateľ sa určuje podľa vlastníka stránky, značka podľa loga a segment na základe produktu.
Ad Intelligence realizuje user-centric zber dát. Reprezentatívna vzorka okolo 4000 panelistov si nainštaluje do svojho prehliadača monitorovací program „Odmeňovač“, ktorý sleduje pohyb užívateľa na internete a zaznamenáva reklamu na navštívených stránkach. Rovnako ako u Admosphere je cena reklamy vypočítaná na základe platných gross CPT cenníkov jednotlivých médií. Zatrieďovanie reklamy do kategórií sa vykonáva manuálne.
Zozbierané dáta majú svoje limity, pretože ani jeden z monitoringov nie je realizovaný v súčinnosti s médiami a agentúrami. Najväčším z nich sú ceny reklamy. Reklamné výdavky nezohľadňujú nákup na výhodnejšie balíkové pozície preferované u väčšiny klientov, bartre, zľavy či iné bonusy. Monitoringy neuvádzajú počty zobrazení reklamy, na základe ktorých by bolo možné odhadnúť intenzitu online komunikácie. Ani jeden z modelov zberu dát nemusí zachytiť všetky realizované kampane, najmä ak sú zacielené na veľmi úzku cieľovú skupinu. Pri user-centric zbere dát je navyše monitoring obmedzený i samotným správaním panelistov, frekvenciou a časom, ktorú na internete strávia, či výberom stránok, ktoré navštívia. Pri formátoch zložených z viacerých bannerov (expand bannery, brandingy) monitoringy nezaznamenávajú formát ako celok, ale len jeho jednotlivé pozície. Navyše z monitoringov nie je možné získať celistvý pohľad na reklamné výdavky inzerentov do online komunikácie, pretože nie sú monitorované všetky typy internetovej reklamy.
Napriek tomu monitoringy sú užitočným zdrojom informácií. Dáta sú zbierané kontinuálne už niekoľko rokov, a tak poskytujú informácie o sezónnosti a trendoch v komunikácií monitorovaných segmentov ako aj jednotlivých klientov. Výpovednú hodnotu majú i ukážky kreatívy, z ktorých je možné odvodiť marketingovú stratégiu konkurencie (dôraz na imidž značky, benefity produktu alebo skôr nízku cenu a zľavy). Z monitoringov sa dozvieme viac i o média mixe konkurencie, či už z hľadiska konkrétnych médií alebo využívaných bannerov. Výstupy z monitoringov tak zohrávajú významnú úlohu pri konkurenčných analýzach a príprave mediálnych stratégií.
