Čoraz častejšie sa v online svete stretávame s pojmom „natívna reklama“. Zvýšený záujem pozorujeme ako zo strany médií, ktoré sa ju snažia zakomponovať do svojho portfólia inzercie, tak aj zo strany klientov, pre ktorých je lákavým marketingovým „buzzwordom“. Napriek tomu musíme konštatovať, že na slovenskom trhu chýba jednotná predstava o natívnej reklame. Často si pod týmto pojmom predstavíme len natívne PR články zakomponované do editorského obsahu slovenských portálov. Takéto vnímanie je nesprávne a nepokrýva všetky kategórie natívnej reklamy.

V prvom rade si objasníme rozdiel medzi natívnou reklamou a sponzorovaným obsahom. Sponzorovaný obsah je typ obsahu, ktorý je vytvorený vydavateľom v mene značky. Úspešnosť sponzorovaného obsahu meriame cez metriky ako sú miera dopozerania videa, priemerne strávený čas na článku, či zvýšenie povedomia značky. Naopak natívna reklama vypovedá o mediálnom priestore, ktorý bol poskytnutý vydavateľom a svojou formou kopíruje okolitý editorský obsah. Meria sa cez metriky ako napríklad zobrazenia, kliky, likes, CTR apod.

Natívna reklama je forma reklamy, nie jej obsah. Podľa štandardov IAB poznáme šesť základných typov natívnej reklamy.

„In-feed ad“ je najbežnejší typ natívnej reklamy. Jedná sa o reklamu, ktorá je zakomponovaná priamo do editorského obsahu webu a svojím vzhľadom ho kopíruje. In-feed reklama môže odkazovať na už spomínaný sponzorovaný obsah priamo na stránke vydavateľa, obsah tvorený značkou (branded alebo promoted content) umiestnený na stránke vydavateľa alebo na webe značky. Najúspešnejšie spoločnosti, ktoré vedia speňažiť túto formu natívnej reklamy, sú najmä sociálne siete Facebook, Instagram, Youtube či Twitter. Do tejto kategórie spadajú sponzorované posty, tweety, videá, natívne i klasické PR články.

 

Môže byť prekvapujúce, ale i platená reklama vo vyhľadávaní (Paid search units) patrí do natívnej reklamy. Pravdepodobne sa jedná o jednu z prvých foriem natívnej reklamy. Textové odkazy vo vyhľadávačoch spĺňajú všetky kritéria pre natívnu reklamu. Svojím vzhľadom kopírujú organické výsledky. Rovnako ako organické výsledky vedú užívateľov na relevantné stránky. Ich platené umiestnenie je garantované, takže klient presne vie, kde sa bude reklama zobrazovať.

 

Veľmi podobnou formou sú i sponzorované výpisy (Sponsored listings), ktoré sa zobrazujú v cenových porovnávačoch alebo vo vyhľadávačoch. Klasickým reprezentantom sú sponzorované produkty na Amazone, alebo v našich podmienkach, na Heureke. Reklama je identická s produktmi alebo službami ponúkanými na danej stránke, zväčša odkazuje priamo na promovaný produkt a je nakupovaná cez aukčný model vydavateľa.

 

Ďalší typ nie je veľmi rozšírený na slovenskom trhu. Jedná sa takzvané „recommendation widgets“. Je možné ich rozpoznať podľa typických popisov (napr. „Odporúčame pre vás“, „Mohlo by vás zaujímať“, „Čítajte ďalej“) a názvu, prípadne loga sponzora, ktoré má užívateľovi naznačiť, že sa jedná o obsah, ktorý nie vytvorený vydavateľom. Takto špecializované „widgety“ zatiaľ využívajú portály na propagáciu vlastných článkov s cieľom zvýšiť si návštevnosť. Je asi len otázka času, kým slovenské médiá budú nasledovať trend zahraničných webov a ponúknu inzerentom i tento typ natívnej reklamy.

 

IAB zaraďuje do natívnej reklamy i klasickú display reklamu, ktorá kontextovo súvisí s editorským obsahom webu. Jedná sa o bannery nakúpené na stále pozície pri konkrétnych, tematicky vhodných článkoch. Ani tento typ nie je na slovenskom internete veľmi využívaný, keďže portály i klienti viac preferujú bannerovú reklamu nasadzovať naprieč celým portálom alebo sieťou webov bez kontextového zacielenia.  Táto stratégia je pochopiteľná, keďže natívna reklama v banneroch by nedosiahla porovnateľný internetový zásah, a je i technicky náročnejšia na realizáciu zo strany médií.

Posledným typom natívnej reklamy sú špeciálne spolupráce dohodnuté medzi vydavateľom a inzerentom, ktoré nezapadajú do žiadnej z predchádzajúcich kategórií.

 

Bez ohľadu na to, ktorý typ natívnej reklamy sa inzerent rozhodne využiť, mal by mať vždy na pamäti, že sa stále jedná o platenú reklamu a užívateľ by ju mal vedieť odlíšiť od ostatného editorského obsahu.

 

Čo všetko je natívna reklama, ako ju tvoriť, vyhodnocovať, na čo sa zamerať a ktorých chýb sa vyvarovať. Všetky dôležité informácie nájdete v komplexnej príručke “Obsah, ktorý ľudia milujú

Mohlo by vás zaujímať aj: Native-Advertising-Playbook