Marketéri, ktorí pracujú v agentúre alebo na strane klienta, dôverne poznajú bežný životný cyklus kampane, od jej zadania, až po reporting. V predchádzajúcom blogu  sme popísali časť, týkajúcu sa mediálneho briefu – čo by sme mali vedieť zodpovedať pred tým, než sa pustíme do plánovania. Teraz sa pozrieme bližšie na to, aké parametre sledovať a vyhodnocovať pri rôznych kampaniach.

Prvé z otázok, ktoré si položíme pri plánovaní sú: Čo je naším cieľom? Aké parametre potrebujeme pri jednotlivých položkách plánu plánovať, sledovať a vyhodnocovať? V nasledujúcich riadkoch sú zoradené jednotlivé parametre a ich dôležitosť podľa základných cieľov.

Brand awareness

Či už launchujeme nový brand alebo potrebujeme zvýšiť imidž alebo povedomie, mali by sme sa zamerať na čo najväčší zásah. Znamená to definovať si cieľovú skupinu (CS) a snažiť sa vhodným plánovaním nájsť konkrétne miesta, kde oslovíme čo najväčšie množstvo užívateľov z CS. Vhodnou kombináciou a nastavením frekvencie dokážeme zvýšiť zásah a z naplánovaného množstva impresií získať oslovenie väčšieho počtu reálnych užívateľov.

Pri brand awareness zároveň musíme myslieť aj na vybrané formáty. Square banner je oproti pre-roll videu menej viditeľný a na dosiahnutie rovnakého efektu na užívateľa je potrebné naplánovať vyššiu frekvenciu ako pri pre-rolle.

Sledované parametre:

Počet impresií/zhliadnutí (IMP)

Počet videní videa

Zásah/Reach (%) (koľko reálnych užívateľov z cieľovej skupiny, sme reklamou zasiahli)

Frekvencia (koľko krát reálny užívateľ našu reklamu uvidí)

Cena za impresiu/videnie

Cena za oslovenie reálneho užívateľa (RU)

Digiline Brand Lift – štúdia od Digiline a Nielsen/Admosphere, ktorá dopytovaním na vybrané otázky zisťuje zásah kampane na cieľovú skupinu a porovnáva výsledky s neoslovenou skupinou. Výsledky štúdie nám nie len povedia, ako sme boli úspešní v kampani, ale aj podajú detailné socio-demografické údaje o oslovených užívateľoch.

Trial

Keď máme vybudovaný dostatočný awareness a naši potenciálni zákazníci nás poznajú, logickým krokom je skúška, osobný kontakt s produktom, značkou alebo službou. V tejto fáze väčšinou hovoríme o benefitoch, čo nás odlišuje od konkurencie, akú pridanú hodnotu prinášame. Na to nám slúžia rôzne nástroje. Dôležité je vybrať tie, ktoré nám poskytnú želaný kontakt s užívateľom a presvedčia získať osobnú skúsenosť s naším produktom, službou alebo značkou.

Vybrané placementy a formáty môžu byť podobné ako pri brand awareness, zamerať by sme sa ale mali na iné parametre.

Sledované parametre:

Počet klikov na reklamu

Traffic na landing page (počet reálnych užívateľov s návštevou stránky)

Engagement % (koľko užívateľov z celkového počtu oslovených reagovalo na našu reklamu)

Cena za klik

Performance

Pokiaľ máme vybudovaný dostatočný imidž a ľudia vedia o našej značke, v čom im dokáže byť prospešná, je načase sústrediť sa na výkon. Sem patria všetky aktivity, ktorých cieľom je nie len predaj ale akákoľvek akcia užívateľa, či už je to zanechanie kontaktu, vypísanie formulára alebo prihlásenie do súťaže či newslettra. Znamená to silný focus na výkonnostné siete a nástroje a dlhodobú optimalizáciu na nájdenie najvhodnejších formátov. Zámerne nespomíname len predaj, keďže sem patria všetky kampane, ktorých cieľom je akákoľvek akcia užívateľa, či už je to zanechanie kontaktu, vypísanie formulára alebo prihlásenie do súťaže či newslettra.

V tejto fáze sú predchádzajúce parametre ako počet impresií či preklikov druhoradé. Sledovať musíme predovšetkým zdroje, ktoré nám prinášajú želané akcie s čo najnižšou cenou a pri želanej kvalite.

Sledované parametre:

Počet konverzií

Priemerná konverzná miera % – koľko konverzií z celkového počtu návštev sme získali

Cena za konverziu

Lojalita

Snom každého marketéra je mať vracajúceho sa lojálneho zákazníka. Akonáhle u nás realizuje nákup alebo zanechá kontakt, máme nespočetné možnosti ako s ním ďalej pracovať, aby ho časom nezískala konkurencia. Či už je to technika retargetingu alebo vernostné karty, zľavy, newsletter alebo osobná starostlivosť. To všetko nám môže dopomôcť vytvoriť si stabilnú základňu zákazníkov.

Sociálne siete nám dnes poskytujú takisto možnosti ako udržiavať dlhodobo kontakt so zákazníkmi. Pravidelným, cieleným, kvalitným a hlavne personifikovaným obsahom dokážeme zamedziť ich odchodu ku konkurencii.

Sledované parametre:

Engagement % (koľko užívateľov z celkového počtu oslovených, reagovalo na našu reklamu)

Počet fanúšikov/followerov/subscriberov

Priemerný strávený čas na stránke

Pomer nových a vracajúcich sa zákazníkov

Online mediálne formáty a online platformy na komunikáciu poskytujú veľké množstvo parametrov, ktoré je možné sledovať a vyhodnocovať. Pri ich veľkom počte a náročnosti na sledovanie by sme si mali na základe zvoleného cieľa vybrať primárne tie, ktoré sú v rámci konkrétnej kampane podstatné a najdôležitejšie. Tie potom budeme odhadovať pri plánovaní, sledovať pri optimalizovaní a nakoniec aj reportovať po kampani.