Snímkaprvom blogu sme si predstavili kampaň a zosumarizovali výstupy jej obsahovej časti. Druhý článok sa bude venovať meraniu výkonnosti formátov a vyhodnoteniu úspešnosti kampane. Pre ľahšiu orientáciu budeme výsledky prezentovať v nasledovnej štruktúre – PR články, distribučné kanály, súťaž a stránka klienta.

 

V prvej vrstve vyhodnotenia kampane sme sa sústredili na výkonnosť samotných PR článkov. Aktuálnym trhovým štandardom je merať čítanosť (počet otvorení stránok), zásah (počet unikátnych otvorení) a prekliky na stránku klienta. Dané metriky sa merajú cez skripty, ktoré dodá mediálna agentúra a médium ich jednoducho nasadí do reklamného systému. Keďže tieto tri metriky neposkytujú úplný pohľad na výkonnosť reklamy, požiadali sme dotknuté média o dodanie štatistík z ich webových analytických systémov (Google Analytics), ktoré nás podrobnejšie informovali o správaní užívateľov na článku. Vďaka Google Analytics dátam sme poznali i priemerný čas, ktorý čitateľ na článku strávil. Pre úplnosť sme doplnili i počet interakcií, ktoré vyjadrovali počet hlasovaní v dvoch rôznych anketách.

navstevnost_PR

Nemenej dôležitým prvkom kampane boli distribučné kanály, ktoré rozšírili zásah reklamných článkov a predĺžili ich životnosť. Keďže distribúcia bola riadená jednak z našej strany ako aj zo strany médií s využitím viacerých reklamných formátov, bolo nutné vyriešiť problém s konzistentnosťou dát. My sme články podporovali cez odporúčacie boxy a in-feed reklamu na Facebooku. Média publikovali články na hlavných stránkach a zároveň ich podporili cez svoje spriaznené portály alebo ich Facebook stránky. Každý z týchto distribučných kanálov bol meraný v inom reklamnom systéme, čo výrazne komplikovalo vyhodnotenie ich výkonnosti. Daný problém nám opäť pomohol (aspoň čiastočne) vyriešiť Google Analytics.

navstevnost_zdroje

Analýzou vybraných metrík podľa zdrojov návštevností sme dokázali detailnejšie pochopiť rôzne typy správania sa publík. Z výsledkov vyvodzujeme, že čitatelia topiek.sk sú zvyknutí, konzumovať obsah skôr priamou návštevou portálu. Upútavka na hlavnej stránke vygenerovala 70% z celkových zobrazení článku. Naopak publikum Fun Rádia prichádzalo skôr z Facebooku (direct vs. FB post), čiže sa jedná o pomerne silných užívateľov sociálnych sietí. Natívny PR článok sme na Facebooku podporili i my prostredníctvom in-feed reklamy (domain ad), čo sa ukázalo ako správny krok, keďže daný kanál vygeneroval kvalitné publikum (najdlhšia priemerná doba strávená na článku). Za povšimnutie stojí i metrika miera odchodov, z ktorej tiež vieme vyčítať viac o správaní užívateľov. Pri oboch PR článkoch návštevníci z Facebooku dosiahli vyššie miery odchodov, z čoho usudzujeme, že po prečítaní článku sa opätovne chceli vrátiť späť na sociálnu sieť a neboli v „móde“ konzumovať ďalší obsah webu. Naopak čitatelia prichádzajúci z iných zdrojov (direct, refferal/zoznam, boxy) boli viac náchylní zostať na médiu a prečítať si i iné články.

 

„Last but not least“ vrstvou sú výsledky zo samotnej súťaže a celkový prínos kampane pre klienta. V tejto časti si dovolíme citovať slová klienta: “Pri menších značkách je to asi vždy to isté zadanie. Čo najviac muziky za málo peňazí. V tomto prípade to nebolo inak, obmedzený budget nás nútil ísť do čo najefektívnejších mediálnych riešení a myslím, že sa nám vďaka zaujímavej téme a vhodne zvoleným formátom hlavne v online podarilo dosiahnuť naozaj veľmi pekné čísla. Dosiahli sme nielen pomerne slušný zásah, ale aj nadpriemerný engagement a celkovo nám prišlo naozaj veľa inšpirácií. Nebudovali sme tak iba povedomie o značke, ale rozšírili sme si značne aj fanúšikovskú základňu a budovali pozitívny vzťah k značke ako nám ukazovali reakcie počas projektu a aj následný prieskum. A to sa vždy ráta dvojnásobne.”

My ešte doplníme, že kampaň generovala návštevnosť nielen na súťažnej podstránke, ale prinášala návštevy i na ostatné stránky webu. Počas trvania kampane prišlo na web cez 6 000 návštevníkov, z čoho 73% boli nové návštevy. Priemerne si užívatelia pozreli štyri podstránky a na webe strávili takmer tri minúty. Až 38% sa „preskrolovalo“ k produktom. Navyše online imidžová kampaň mala pozitívny dopad i na predajnosť samotných bagiet.webova_analytikaI druhú časť blogu uzavrieme zhrnutím všeobecných poznatkov:

  • Požadujte detailnejšie štatistiky. Čím viac informácií o správaní sa čitateľov získate, tým lepšie dokážete vyhodnotiť danú kampaň a robiť kvalitnejšie rozhodnutia do budúcnosti.
  • Nezabúdajte na distribúciu. Dodatočné distribučné kanály predstavujú efektívny spôsob ako zvýšiť zásah článkov a predĺžiť ich životnosť. Viaceré zdroje návštevnosti obohacujú kampaň o rôznorodé typy čitateľov.
  • Buďte trpezlivý. Natívna reklama je skôr maratón než šprint, ktorý klientovi nemusí zaručene priniesť okamžitý efekt. Úspech natívnej reklamy vyhodnocujte v širšom kontexte content marketingu značky.