V tomto článku sa dočítate, ako Perfetto koncept priamo vplýval na predajné výsledky značky De´Longhi. Alebo aj to, že brandingové online formáty sú stále neprehliadnuteľné.
Jedna z najväčších globálnych kampaní roku 2021. Nebola o covide, naopak, išlo o poctivé budovanie značky, ktoré marketéri akoby znovuobjavili od roku 2020. De´Longhi si nastavilo svoj štandard a očakávania vysoko, a to aj na lokálnom trhu. Naplniť ich sa podarilo vďaka silnej kampani s jasnou stratégiou, správne zvolenými formátmi a synergiou naprieč celou komunikáciou. Pozrite sa, ako sa podarilo zvýšiť pozitívne vnímanie značky o 19 % a hodnotu predajov o 20 %.
Zadanie
Najväčšia kampaň v histórii De´Longhi. Míľnik pre značku, ktorým si chce upevniť postavenie na trhu. Big boom, ktorý musí zvýšiť parametre páčivosti a rozpoznateľnosti značky. De´Longhi chce byť prvou voľbou pri výbere kávovarov.
Ad recall a synergia v rámci celého portfólia značiek
Kampaň sme naštartovali silným úvodom v kombinácii TV, online videa a prémiových bannerových umiestnení. Televízna kampaň (realizovaná Unimediou) vygenerovala masívny zásah 82 % na cieľovú skupinu. Okrem iného aj vypredanosť televízneho priestoru nás podporila v nasmerovaní mediálnych rozpočtov viac do online prostredia. Posilnili sme umiestnenia všetkých stopáží spotov (od 60s s celým príbehom, až po zostrihy na 30s, 15s a 6s videá) jednak na slovenských weboch, jednak na platformách. Optimalizovali sme na zhliadnutia, ako aj na zásah. Výsledkom bola 71 %-ná poznateľnosť 30s spotu, čomu dopomohli, okrem iného, práve dodatočné stopáže videa s cieľom pripomenúť sa cieľovej skupine a pre zvýšenie zásahu. Znamenalo to viac ako zdvojnásobenie tejto metriky v porovnaní s minuloročným De´Longhi spotom.
Viete, ktorý online kanál najlepšie funguje na vytvorenie širokého zásahu? Nie sú to ani sociálne médiá, ani YouTube. Najvyšší zásah nám vygenerovala kampaň na slovenských webstránkach združených v IAB Slovakia – zasiahli sme 3,127 milióna unikátnych užívateľov a to pri stále efektívnej frekvencii 3. Fakt, že prémiové formáty (brandingy, interscrollery a pod.) fungujú na zapamätanie reklamného posolstva sa nám potvrdil postkampaňovými dátami – 43 % opýtaných si vybavilo kreatívu z formátu branding. Navyše, kreatíva dosiahla nadštandardnú úroveň páčivosti na trhu (OMG Research Benchmark).
Zastrešením celej komunikácie značky De´Longhi pod Perfetto koncept sa podarilo vytvoriť synergiu naprieč rôznymi kanálmi a formátmi. Mediálne metriky rástli pri všetkých ďalších kampaniach značky De´Longhi spustených v tom istom období.
- Reklama vo vyhľadávaní priniesla za 4 mesiace kampane rovnaký počet klikov ako za predošlých 8 mesiacov (kľúčové slová v súvislosti s novým ambasádorom De´Longhi dosiahli CTR 23 %).
- Remarketingová kampaň na ďalšie príslušenstvo ku kávovarom prinášala mesačne 2-krát viac klikov ako pred spustením Perfetto kampane.
- Natívne články / kvízy, publikované v neskoršej časti kampane zameranej na produkty, dosahovali čítanosť priemerne 25.000 (jedna z top čítaností natívnych článkov na PlniElanu.sk). Napríklad tento o výbere vhodného kávovaru.
Predá Brad Pitt kávovar?
Odpoveď znie – áno, čiastočne. Silná imidžová kampaň na seba pripútala pozornosť. Dôležité však bolo, ako sme dokázali mediálne publikum konvertovať na zákazníkov, a to sa podarilo.
Trhový podiel De´Longhi v čase kampane vzrástol sa svoje maximá v rámci roka. V období október až december 2021 predaje plnoautomatických kávovarov zaznamenali 4 % rast a ukrojili tak z trhového koláča hlavným konkurentom. Treba si pritom uvedomiť, že v trojmesačnom časovom okne pred Vianocami, kedy sa trhová hodnota segmentu rovná zvyšným 9 mesiacom v roku, je to čo do absolútnych hodnôt predaja vynikajúce číslo. De´Longhi si udržalo a posilnilo svoju pozíciu v každom cenovom segmente plnoautomatických kávovarov, dokonca aj tam, kde ich v minulosti tlačili vyzývatelia trhu. Predajné ciele roka 2021 boli týmto naplnené.
O spojení Brad Pitt a De´Longhi sa hovorilo spontánne. Vznikol tábor za Brada Pitta pre De´Longhi, ktorý bojoval proti Nespressu Georga Clooneyho. U nás sa priklonila k De´Longhi napríklad Adela. Veľkí kávoví experti riešili napríklad, prečo by niekto písal na papierové vrecko meno zákazníka, a tým ešte viac posilnili diskusiu o videu. Podľa pozitívnych reakcií silno rezonovala aj hudba použitá v spote. Ľudia si ju natoľko spojili so značkou, že stačia prvé tóny a automaticky myslia na „Perfetto“. De´Longhi sa rozhodlo spot a hudbu používať aj naďalej. Aj po vyše 7 mesiacoch od prvého odvysielania spotu sú stále dáta o dopozeranosti nadpriemerné.
Zopár spontánnych odpovedí z lokálneho prieskumu:
„Je určite pozitívne, že vybrali tohto herca – pozná ho aj staršia generácia, nie je neznámy. Brad je niečo ako rokmi otestovaná kvalita.“
„Populárny herec, ktorý vie oceniť kvalitu, pravdepodobne by nerobil reklamu na nekvalitný kávovar.“
„Vnímam ho ako pokojnú bezproblémovú osobnosť. A ten pokoj vyžaruje aj z reklamy.“
Čo bude ďalej?
V roku 2022 nadviažeme na vybudované povedomie o značke a Perfetto koncepte a strategicky sa posunieme o krok ďalej. Čakajú nás nové produktové výzvy, rozširovanie portfólia De´Longhi a v neposlednom rade prehlbovanie kvality kampaní. De´Longhi predáva od tohto roka svoje produkty aj cez vlastný e-commerce, čo nám ešte viac rozširuje možnosti oslovovania zákazníkov. Tešíme sa, že s klientom máme nastavený silný benchmark a tento rok bude opäť výzvou.