V novembri minulého roku sa v Brne uskutočnil už tretí ročník Marketing festivalu, na ktorom vystúpil i Larry Kim so svojou prednáškou o budúcnosti PPC. Nosnou myšlienkou prednášky bol odklon výkonnostného marketingu od tradičnej pull stratégií k viac push marketingovým aktivitám. Výzva, pred ktorou stoja online marketéri v roku 2016, je vytváranie nového dopytu prostredníctvom asistovaných konverzií. Počas prednášky zaznelo viacero pádnych argumentov, ktoré sme sa rozhodli overiť, či platia i pre slovenský internet. Pri analýze sme čerpali dáta z viac ako 1000 kampaní našich klientov pôsobiacich vo viacerých segmentoch.

Google reklama vo vyhľadávaní je najsilnejším a zároveň i najjednoduchším online nástrojom, ktorým značka vie zákazníka priviesť až na koniec nákupného procesu. Textové reklamné odkazy sú stálicami takmer všetkých media plánov, čo znamená, že medziročne narastá počet inzerentov vo všetkých segmentoch. Rastúca konkurencia v textovej inzercii vo vyhľadávaní mala vplyv na cenu za klik, ktorá sa v priebehu štyroch rokov zvýšila viac ako dva a pol násobne. Je logické, že zvýšenie priemerných cien za klik platil i pre PPC reklamu v obsahovej sieti. V tomto prípade však nárast nie je taký priamočiary, čo si vysvetľujeme najmä omnoho väčším mediálnym priestorom, ktorým obsahová sieť disponuje.

graf c.1

 

Zdroj: digiline 2015

Oproti obsahovej sieti Google vyhľadávanie poskytuje menej inzertných plôch. Ďalším faktorom, ktorý má dopad na textové reklamy vo vyhľadávaní, je zvyšujúca sa návštevnosť z mobilných zariadení. V mobilných zariadeniach sa zobrazujú len dve platené pozície na rozdiel až od jedenástich potenciálnych pozícií na PC. Z hľadiska analyzovaných dát najväčší zvrat nastal hlavne v roku 2015, keď počet preklikov z mobilných zariadení a tabletov prevýšil návštevnosť z počítačov.

graf c.2

Zdroj: digiline 2015

Takisto je nutné poznamenať, že reklama vo vyhľadávaní nevytvára nový dopyt, len privádza užívateľov, ktorí rozhodovacím procesom prechádzajú alebo už prešli a sú rozhodnutí nakúpiť. Pri konverzných pomeroch pohybujúcich sa v jednociferných hodnotách sa jedná o pomerne nízke percento užívateľov.

Zvyšujúca sa priemerná cena za klik, zmenšujúci sa reklamný priestor ako aj samotné nákupné nastavenie užívateľov majú za príčinu, že reklama vo vyhľadávaní stráca zo svojho lesku a dáva priestor vyniknúť i iným kanálom fungujúcich na CPC nákupných modeloch.

Najlepším príkladom PPC siete s enormným marketingovým potenciálom je sociálna sieť Facebook. I napriek narastajúcej obľúbenosti iných sietí najmä u mladšej generácie je Facebook stále najpoužívanejšou sociálnou platformou na Slovensku. Samotný Facebook udáva 2,3 miliónov slovenských užívateľov, čo preložené do marketingovej reči predstavuje 2,3 milióna potenciálnych zákazníkov na oslovenie reklamou. Navyše neustály vývoj Facebooku v oblasti marketingových nástrojov (custom audiences, remarketing, formáty s call-to-action prvkami etc.) dáva do rúk marketérom veľmi účinnú zbraň ako vytvoriť nový dopyt po produktoch. Ak v roku 2014 ešte prebiehali debaty, či je Facebook vhodným výkonnostným kanálom pre generovanie konverzií, dnes už o tom nikto nepochybuje.