Ešte stále sa v praxi stretávame s prístupom, keď klienti a aj agentúry okliešťujú online marketing len na výkonnostnú zložku ich mediálnej stratégie. Pričom existuje už viacero prípadových štúdií, ktoré preukázali, že online kampane vedia posilniť i celkovú znalosť značky.

Jednou z príčin môže byť i slabé povedomie o možnostiach merania imidžových metrík komunikácie. Zatiaľ čo výkonnostný marketing disponuje množstvom metrík a analytických nástrojov na vyhodnocovanie online kanálov, v prípade merania a vyhodnocovania imidžových cieľov súčasný stav má veľké rezervy a vyžaduje si pozornosť všetkých zúčastnených strán (značiek, agentúr aj vlastníkov médií a platforiem). Prieskum IAB Europe realizovaný na 31 trhoch v strednej a východnej Európe odhalil pomerne výrazný rozdiel medzi realitou a želaným stavom v oblasti merania metrík spojených so znalosťou značky. Veľmi nízke percento zadávateľov reklamy deklarovalo, že skutočne meria tieto metriky. Z tohto dôvodu sme sa rozhodli v krátkosti predstaviť dostupné možnosti merania znalosti značky na slovenskom trhu a sformulovať  pár základných pravidiel pre prieskumy.

 

Ako merať znalosť značky?

Prieskumy znalosti značky je možné realizovať dvoma spôsobmi. Prvým z nich je využiť štúdie, ktoré ponúkajú samotní prevádzkovatelia sietí (Etarget, Facebook, Google). Tieto prieskumy sú realizované len v rámci danej siete a pre konkrétny typ reklamy. V sieťach Etarget, Facebook a Instagram je možné zmerať bannerovú i video reklamu. V Google sieti sú prieskumy dostupné len pre YouTube video kampane a dá sa vybrať z dvoch možností merania znalosti značky. Líšia sa výškou rozpočtu a počtom dopytovaných otázok.

Mechanika post testu je vo všeobecnosti rovnaká. Vytvoria sa dve cieľové skupiny – tá, ktorá bola reklamou zasiahnutá a kontrolná skupina, ktorá reklamu v danej sieti nevidela. Dopad reklamy na znalosť značky je následne vyhodnotený ako rozdiel medzi správnymi odpoveďami týchto dvoch skupín.

Počet otázok je limitovaný. Otázky sú zatvorené a väčšinou z preddefinovaných okruhov ako znalosť reklamy, značky, afinita k značke, či záujem o kúpu. Prieskumy od sietí Facebook a Google sú rozšírené i o základné socio-demografické dáta (pohlavie, vek). Etarget týmito dátami nedisponuje.

Každá sieť má stanovený minimálny rozpočet, ktorý je nutné preinvestovať, aby sa štúdia po kampani zrealizovala. Napríklad v prípade YouTube prieskumov vo verzii Brandlift 1.0 je nutné investovať minimálne 3500 € po dobu siedmich dní pre jednu otázku. Každá ďalšia otázka násobí minimálny rozpočet, čiže pri dvoch otázkach je minimálny rozpočet 7000 €. Brandlift 2.0 vyžaduje investovať 5000 € počas prvých piatich dní kampane, avšak je možné zmerať až päť preddefinovaných otázok naraz (ad recall, awareness, consideration, favourability a purchase intent).

Druhý spôsob realizácie je prostredníctvom nezávislej prieskumnej agentúry Nielsen-Admosphere. V tomto prípade je možné zmerať všetky reklamné kanály a formáty kampane, ktoré umožňujú nasadenie skriptov tretích strán. Siete Facebook, Instagram a YouTube nie je možné z tohto dôvodu zmerať.

Post test je realizovaný pomocou nástroja AdAffecteR, ktorý identifikuje zasiahnutých užívateľov prostredníctvom cookies. Prieskum využíva metódu zberu dát CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Respondenti sú súčasťou Slovenského národného panela (20 000 online respondentov), vďaka čomu je možné reportovať o nich i detailnejšie informácie než základné socio-demografické údaje (napr. ich lifestyle, zákazník konkrétnej značky etc.).

Je možné si zadefinovať ľubovoľný počet otázok a ich formu. Od počtu otázok a veľkosti vzorky respondentov sa odvíja cena prieskumu.

Prieskum dodržuje medzinárodné štandardy ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) a SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění).

 

Prehľad možností merania znalosti značky

 

Na čo sa oplatí nezabudnúť?

Ak sa nechcete zamotať do spleti prieskumov a oceánu dát, odporúčame držať sa pár skúsenosťami overených pravidiel:

  • Pozor na frekvenciu! Jedného unikáta sa snažte zasiahnuť reklamou minimálne päťkrát. Pri tejto frekvencii zobrazovania, reklama posilnila znalosť značky.
  • Vopred si definujte, čo chcete zistiť. Každý prieskum by mal vedieť odpovedať na hypotézu, s ktorou sme doňho vstupovali, a zároveň by mali z neho vyplynúť ďalšie otázky a úlohy pre nasledujúcu komunikáciu značky.
  • Pýtajte sa čo najkonkrétnejšie. Otázky, ktoré sa dopytovali na konkrétny obsah reklamy alebo produkt mali signifikantnejšie výsledky než otázky postavené na osobných preferenciách (páči/nepáči).
  • Vyberte si správny typ prieskumu pre vašu značku. Pri dlhodobých komunikáciach alebo kampaniach s vyšším rozpočtom a viac reklamnými kanálmi odporúčame využiť skôr služby prieskumných agentúr. Takýto prieskum umožní klientovi dopytovať respondentov ním zadefinovanej cieľovej skupiny a zmerať aký efekt má na nich jeho reklama. Väčšia flexibilita pri otázkach zasa umožní zmerať nielen krátkodobé efekty konkrétnej kampane (povedomie o reklame, záujem o kúpu), ale i kontinuálne sledovať vývoj znalosti značky v rámci jeho digitálneho marketingu. Pri kampaniach s obmedzeným rozpočtom je vhodnejšie využiť služby vybranej platformy a v rámci danej siete zmerať imidžové metriky reklamy.
  • Berte prieskum ako zdroj informácií a nie navýšenie mediálnych nákladov. Priemerná cena za oslovenie jedného unikáta (cookie), ktorý správne zodpovedal dopytovanú otázku, a tým pádom reklamu aktívne vnímal, sa pohybovala okolo 30 centov. Avšak dáta z prieskumov napomohli k optimalizáciám v rámci komunikácií značiek, vrátane prerozdelenia mediálneho rozpočtu.
  • Nech je meranie znalosti značky trvalou súčasťou vášho (nielen) online mediálneho plánovania. Získané dáta vám umožnia lepšie vyhodnocovať výkonnosť jednotlivých mediálnych kanálov, formátov a kreatívnych konceptov reklamy.