V sérií dvoch článkov vám ukážeme, že natívna reklama nie je len „buzzwordom“, ale vie klientom priniesť i reálne výsledky. Pre klienta Pierre Baguette sme zrealizovali veľmi úspešnú kampaň, v ktorej sme využili výlučne formáty natívnej reklamy. V prvej časti prípadovej štúdie si predstavíme ciele kampane, opíšeme mechaniku a obsahovú stránku komunikácie a vyvodíme pár poznatkov.
Na začiatku bolo zadanie od klienta, ktorý chcel za neveľký rozpočet mediálne podporiť súťaž „Tvoja bageta“. Ľudia mali prihlásiť svoje obľúbené domáce jedlo, ktoré by chceli vidieť v bagete. Víťaz mohol získať zaujímavú finančnú odmenu, a zároveň sa jeho tvár mala objaviť i na obale výhernej bagety. Zo zadania sme vyvodili tri základné komunikačné ciele: osloviť čo najširšie publikum, vzbudiť záujem o súťaž a priviesť motivovaných ľudí na web.
V rámci natívnej reklamy sme využili viacero formátov. Nosným reklamným formátom boli PR články, ktoré umožnili netradične odpromovať súťaž ako aj zvýšiť zapojenie čitateľov. Nasadili sme dva typy PR článkov. Klasický PR článok bol napísaný agentúrou CORE4, ktorá stála za celým kreatívnym konceptom. Natívny PR článok spracovala redakcia portálu. Keďže kampaň trvala 28 dní, bolo nutné PR články po publikovaní šíriť ďalej cez distribučné kanály. Za týmto účelom sme využili odporúčacie boxy a in-feed reklamu na Facebooku s optimalizačným cieľom „website clicks“. Okrem PR článkov bežal i video spot ako in-feed reklama na Facebooku, v ktorom šéfkuchár Marek Ort vysvetľuje pravidlá súťaže. Mechanika kampane bola jednoduchá. Cez boxy a in-feed reklamu sme čitateľov smerovali na PR články, odkiaľ sa po oboznámení so súťažou mali prekliknúť na web klienta a zapojiť sa do súťaže. Samostatnú kategóriu predstavoval len video spot, ktorý smeroval ľudí priamo na web.
Po obsahovej stránke boli PR články prispôsobené konkrétnemu médiu. Klasický PR článok sme nasadili na portáli topky.sk, pre ktorý je typické senzácie chtivé ladenie redakčného obsahu. Z tohto dôvodu mal titulok bulvárne zafarbenie: “Slovenská značka bagiet sa zbláznila, neuveríte, aké bagety chce vyrábať!” . Samotný text sa z časti priamo prihováral čitateľovi cez viacero otázok s cieľom motivovať ho k účasti na súťazi a z časti bol komponovaný ako nenútený komentár šéfkuchára Mareka Orta. Pre docielenie ešte prirodzenejšej formy bol článok zakončený hlasovacou anketou typickou pre redakčné články Topiek.
Druhý PR článok napísal sám portál funradio.sk. V tomto prípade redakcia vyhlásila anketu o najobľúbenejšiu slovenskú špecialitu. Pre túto formu sa rozhodli na základe vlastných skúseností. Ich čitatelia sú veľmi aktívni a obľubujú obsah, pri ktorom môžu vyjadriť svoj názor. Článok bol vyskladaný z ilustračných obrázkov typicky slovenských jedál, za ktoré čitatelia mohli hlasovať. Na konci ankety sa nachádzala informácia o prebiehajúcej súťaží doplnená o video upútavku s Marekom Ortom a odklik na stránku klienta. Članok obsahoval pomerne veľa interaktívnych prvkov (hlasovanie pri obrázkoch, spustenie videa, možnosť zdieľať článok na sociálnych sieťach a samozrejme „website“ preklik).
Z exekučnej časti kampane sme vyvodili nasledujúce poznatky:
- Viac než inde platí, že forma a obsah musia byť vo vzájomnej harmónii. V porovnaní s bannerovou reklamou úspech natívnej reklamy stojí primárne na zmysluplnom a zaujímavom obsahu, ktorý spadá pod content marketing značky. Z tohto dôvodu je kľúčová úzka spolupráca medzi všetkými zapojenými stranami (klient, kreatívna a mediálna agentúra, médium).
- Neodkladajte nasadenie na poslednú chvíľu. Schválenie a vypublikovanie PR článku si vyžaduje dlhší čas než nasadenie bannerov. Pokiaľ sa chcete vyhnúť zbytočnému stresu, rezervujte si mediálny priestor a pripravte si podklady v dostatočnom predstihu.
- Titulok je výkladná skriňa PR článku, a preto si zaslúži vašu pozornosť a čas. O tom ako vytvoriť perfektný titulok bolo popísaných veľa zahraničných i slovenských blogov, za nás dávame do pozornosti prehľadnú infografiku od Neil Patela.
- Obsah a forma reklamy sa prispôsobuje čitateľom a nie opačne. Pri tvorbe článku musíte mať na zreteli, na akom type média bude umiestnený a tomu prispôsobiť jeho štylistiku, dĺžku, vizualitu, interaktivitu etc.
- Zapojte vašich čitateľov. Jednou z výhod internetu je, že umožňuje priamo interagovať s užívateľom. Toto pravidlo platí i pre PR články. Využite jeho potenciál.
- Ak používate obrázky alebo iné vizuálne prvky, budte etický a dodržiavajte kódex PONI. Majte vždy ošetrené autorské práva k vizuálnym prvkom. Vyhnete sa tak negatívnym komentárom a zbytočnej krízovej komunikácii.
- Nezavádzajte. Čitateľovi musí byť jasné, že sa jedná o reklamu. V reklamných článkoch je odporúčané uviesť, že sa jedná o tlačovú správu, PR inzerciu, sponzorovaný obsah alebo obsah vytvorený v spolupráci so značkou.
Ďalšie príklady úspešnej natívnej reklamy, článkov, kvízov či videí nájdete v príručke natívnej reklamy a obsahového marketingu.
1 komentár