Určite ste sa už s podobnou situáciou stretli: V kampani vám beží viacero reklamných formátov od bannerovej reklamy, reklamy na Facebooku, video spotov až po textovú reklamu vo vyhľadávaní. Jednotlivé formáty sú merané v rôznych reklamných systémoch (napr. GemiusDirect-Effect, Adwords, Etarget, Adform, Sizmek, Facebook Business Manager), ktoré zaznamenávajú výkonnostné metriky reklamy. Jednou z nich sú i kliknutia.
Zároveň si web meriate cez Google Analytics a za pomoci UTM parametrov sledujete návštevnosť z jednotlivých zdrojov a formátov. Pri porovnávaní (web site) klikov z reklamného systému a relácií (návštev) z Google Analytics si všimnete diskrepanciu medzi metrikami.
Pravdepodobne vás napadne: Ako je možné, že vznikol medzi nimi rozdiel, keď obe metriky merajú návštevnosť webu a ktorej metrike máte skôr veriť?
Hneď na začiatku je nutné si povedať, že tieto metriky nemerajú to isté, a teda sa nemusia rovnať.
Kliknutia zaznamenávajú koľko krát sa na reklamu kliklo. Pre ilustráciu opíšeme mechaniku merania bannerovej reklamy, ktorá je „trackovaná“ pomocou dvoch skriptov. Jeden meria zobrazenia (impresie) a druhý meria kliky. Každý klik musí prejsť takzvaným „Click-referral“ cyklom, v ktorom prvotný klik užívateľa na banner (Click Initiated) musí byť najprv zmeraný na strane publishera (Measured Click), následne je presmerovaný (Click Redirected) do novej destinácie a započítaný na strane inzerenta (Received Click). Všetky tieto úkony sa udejú v tak krátkom čase, že užívateľ nemá šancu ich zaznamenať.
V samotnom „Click referral“ cykle môže nastať rozdiel medzi zmeranými klikmi (Measured Clicks) a získanými klikmi na strane inzeranta (Received Clicks) z dôsledku pomalej latencie „landing page“, odchodu užívateľa (napr. zavretie prehliadača) alebo inej chyby na stránke (napr. 404 Errors). Nezabúdajme, že takto opísaný cyklus merania prebieha v konkrétnom meracom systéme, a teda prostredníctvom skriptov tohto systému, ktoré sú nasadené jednak na strane publishera (banner) ako aj na strane inzerenta (landing page).
Google Analytics predstavuje samostatný ekosystém, ktorý meria výlučne aktivitu na webe bez možnosti „skontrolovať“ týmto istým systémom, čo sa dialo predtým ako užívateľ úspešne dorazil na konkrétnu stránku.
Ďalším dôležitým faktorom je samotná metrika relácie, ktorú Google Analytics definuje ako „skupinu interakcií používateľa na webe, ktoré prebiehajú v určitom časovom rámci. Jedna relácia môže napríklad zahŕňať viaceré zobrazenia stránky, udalosti, sociálne interakcie a transakcie elektronického obchodu.” Štandardne časová platnosť relácie vyprší po 30 minútach nečinnosti, o polnoci, alebo ak užívateľ opustí web a vráti sa prostredníctvom iného zdroja (kampane).
Opíšme si pár modelových situácií, ktoré môžu spôsobiť spomínané rozdiely:
Merací skript nie je správne nainštalovaný alebo sa spúšťa s oneskorením. Používateľ sa preklikne z video spotu na vstupnú stránku, avšak opustí web skôr ako sa spustí kód sledovania. V reklamnom systéme sme preklik z reklamy zaznamenali, avšak Google Analytics nenameral žiadnu reláciu.
Užívateľa zaujala reklama na Facebooku, úspešne sa preklikol na landing page, následne sa však cez tlačidlo späť vrátil na sociálnu sieť. Po 10 minútach sa rozmyslel a opäť sa cez tú istú reklamu vrátil na web. V reklamnom systéme Facebook sme zaznamenali dva website kliky, avšak v Google Analytics len jednu reláciu (vrátil sa do časového intervalu 30 minút z toho istého zdroja návštevy).
Niektorí užívatelia s AdBlock rozšíreniami blokujú i meracie skripty Google Analytics. Keď si takýto užívateľ vo vyhľadávaní klikne na platenú reklamu a dostane sa na web, v Adwords sa klik na textovú reklamu zaráta, avšak Adblock zabráni načítaniu kódu sledovaniu na stránke, tým pádom relácia nie je zaznamenaná.
Ak sa rozdiel medzi jednotlivými metrikami pohybuje okolo 10%, jedná sa o bežnú odchýlku a nie je dôvod sa znepokojovať. Ak by bola diskrepancia väčšia, odporúčame:
- Analyzovať, či všetky reklamné kanály vykazujú rovnakú mieru nerovnosti alebo sa jedná len o ojedinelý prípad konkrétneho zdroja.
- Skontrolovať, či meracie skripty Google Analytics sa spúšťajú správne na vstupnej stránke. Návod
- Posilniť kontrolný mechanizmus prostredníctvom skriptov reklamných systémov priamo na vstupnej stránke (napr. skript od Gemiusu, ktorý meria „successful clicks“).
Zdroje: Google support
Mohlo by vás zaujímať: How many users block google analytics